기업분석팀 오린아 연구원
코로나19 이전부터 인터넷 기반 포털 업체들까지 유통업에 뛰어들어왔고, 한국 외에도 글로벌 거대 인터넷 플랫폼들이 모두 커머스 진출을 계획하고 전략을 구체화하고 있다. 더불어 기존 이커머스 업체들은 수익성에 연연하지 않고 공격을 지속하고 있다.
이처럼 유통업 내 경쟁이 더욱 격화하고 있던 시점에, 코로나19가 유행하면서 올해는 온라인 채널들이 다같이 수혜를 받고 있는 모습이다.
특히 비대면 문화가 확산되면서 올해 새롭게 부상하고 있는 채널이 라이브 커머스다.
커머스로 영역을 확장하고 싶어하는 인터넷 플랫폼 업체들은 라이브 컨텐츠를 운용할 수 있는 인프라가 이미 구비되어 있기 때문에 이 기능을 강화하고 있다. 기존 유통업체들 또한 오프라인 채널 방문이 어려워짐에 따라 라이브 커머스를 시도하고 있다.
이처럼 라이브 커머스는 비단 플랫폼 업체뿐만 아니라 기존 유통업체들이 코로나19 극복 방안으로 집중하고 있기 때문에, 향후 확장성과 시장에 대해 분석해 보아야 하는 시점이라고 판단한다.
이미 라이브 커머스 시장이 발달한 중국의 침투율에 기반해 한국 라이브 커머스 시장 규모를 추정해보고, 3가지 측면에서 강점을 분석해 보았다.
코로나19 확산으로 서서히 오고 있었던 미래가, 10년의 시간을 뛰어넘어 눈앞에 당도했다. 전염병으로 인해 비대면 소비 선호 현상이 두드러지게 나타나며 온라인 쇼핑이 폭발적으로 늘어나고, 사소한 것들조차 배달 받고자 하는 수요가 증가하고 있다. 와이즈앱에 따르면 2020년 1~7월까지 업종별 결제금액 중 배달 YoY 70%, 인터넷 쇼핑 23% 등 비대면 소비 채널 위주로 결제 금액이 증가한 것을 볼 수 있다. 이와 더불어 최근 몇 년 간 다소 둔화했던 홈쇼핑 취급고 또한 회복하면서 비대면 수요 증가를 누리고 있는 모습이다. 그리고 코로나19 영향이 지속되고 있는 상황에서, 이러한 추세는 당분간 이어질 것으로 전망한다.
이러한 환경에서 인터넷 플랫폼들은 비대면 소비 서비스 익스포저를 늘리기 시작했다. 네이버는 2018년 11월 모바일 앱을 개편하면서 커머스를 중요한 사업 부문 중 하나로 격상시킨 바 있는데, 이에 올해 여러 서비스를 런칭하며 유통 전반적인 분야에 발을 넓히고 있다. 카카오 또한 2018년 카카오 커머스를 분사한 이후, 올해는 카카오IX의 리테일 부문(선물하기, 쇼핑하기)을 분할해 카카오커머스와 합병하는 작업을 완료했다. 두 업체 모두 검색 포탈과 메신저라는 강력한 트래픽이 있어 소비자들을 유입시키고 있고, 이를 통해 쇼핑 거래액과 자사 페이먼트 결제액을 늘리는 선순환 구현이 목표인 것으로 판단한다. 또한 이러한 특성이 충성도가 다소 낮은 이커머스 시장 내에서 사용자들을 Lock-in 할 수 있다는 것도 강점이다.
커머스 쪽에서 플랫폼들이 강점을 가지고 있는 분야 중 하나는 라이브 커머스다. 네이버는 네이버TV, NOW(라이브 오디오), 카카오는 카카오TV 등 라이브 컨텐츠를 운용할 수 있는 플랫폼과 인프라가 이미 구비되어 있기 때문이다. 이에 네이버와 카카오 모두 비대면 소비 확대와 홈쇼핑의 회복 등을 감지하고 라이브 커머스 기능을 런칭했다. 네이버는 올해 3월 셀러들을 위한 '라이브 커머스 툴'을 도입하고, 해당 컨텐츠를 '셀렉티브' 탭에서 제공해 온 바 있는데, 올해 7월 말부터는 이를 쇼핑 라이브로 개편했다. 카카오 또한 쇼핑하기 탭 내에 라이브를 추가했으며, 톡딜 상품 및 선물하기, 쇼핑하기, 메이커스 등 카카오커머스 내 여러 상품들을 향후 라이브 커머스를 통해 판매할 계획이다.
기존 유통업체들 또한 오프라인 채널 방문이 어려워짐에 따라 라이브 커머스를 강화하는 모습이다. 백화점 업체들은 이번 코로나19로 인해 운영 중인 오프라인 매장에서 방송을 진행하며 판매를 하기도 했고, 실제로 현대백화점이 진행했던 테스트 라이브 영상에는 10,000여명이 접속해 40분동안 1,500만원의 매출액을 기록했는데, 이는 상위권 점포에 입점한 영캐주얼 상품군 브랜드의 10일간의 평균 매출액에 준하는 수준이다. 이처럼 라이브 커머스는 비단 플랫폼 업체뿐만 아니라 기존 유통업체들 또한 코로나19 극복 방안으로 집중하고 있으며, 이에 향후 확장성과 시장에 대해 분석해 보아야 하는 시점이라고 판단한다.
당사는 한국 라이브 커머스 시장이 2023년까지 8조원 규모로 성장할 것이라 추정한다. 이는 2023년 이커머스 예상 시장 규모 240조원에 라이브 커머스 예상 침투율 4%를 적용해 산정한 수치다. 이미 시장이 발달한 중국의 침투율에 기반해 보수적으로 추정했기에 8조원의 시장 규모는 충분히 가능한 수준으로 전망한다.
2019년 중국 이커머스 시장 규모가 9.9조위안(B2C, C2C 합산 기준)이었고 2019년 라이브 커머스 규모가 4,338억위안이었다는 점을 고려하면 지난 해 전체 이커머스 대비 라이브 커머스 침투율은 4.4% 수준이다. 참고로 중국의 라이브 커머스 시장 규모는 올해 9,610억위안(한화 약 170조원)으로 전망되며, 올해 예상 침투율은 8.8%다.
당사는 2020년 한국 이커머스 시장 규모가 155조원에 달할 것으로 전망하는데, 업계에 따르면 올해 한국 라이브 커머스 시장 규모는 약 3조원에 달할 것으로 추정된다. 이에 라이브 커머스 침투율은 전체 이커머스 대비 1.9% 에 불과해, 향후 상승 여력을 기대할 수 있다. 현재 인터넷 플랫폼들이 라이브 커머스 시장에 뛰어들고 있고, 홈쇼핑 업체 외 전통 유통업체들 또한 진출을 가속하고 있는 만큼 시장 성장성이 높다고 판단하기 때문이다.
Statista에 따르면 전세계적으로 일일 TV 시청시간은 2011년 179분에서 2021년 165분까지 하락할 전망이다. 이는 한국도 마찬가지로, 2012년 194분에 달했던 일일 TV 이용시간은 2019년 10% 가량 감소한 175분을 기록했다. 이는 당연하게도 동영상 스트리밍 서비스가 보편화하고, 이를 통해 스마트폰을 기반으로 한 모바일 컨텐츠의 확산이 나타나고 있기 때문이다. 방송통신위원회 자료에 따르면, 온라인 동영상 제공 서비스 이용률은 전 연령대에서 52%까지 상승했고 향후 소비를 이끌어나갈 세대인 10~20대에서는 83~85%에 달했다.
이에 따라 TV 판매 기반 수익 모델을 가지고 있으며, 더불어 TV 채널의 수익성이 가장 높은 홈쇼핑 업체들은 과거 대비 효율이 떨어질 수 밖에 없다고 판단한다. 스마트폰은 24시간 사용자 옆에 붙어있다고 볼 수 있는 만큼 TV 대비 노출도가 더욱 높기 때문이다. 코로나19로 인해 외출이 줄어들면서 홈쇼핑 업체들이 대체로 양호한 실적을 기록하기도 했지만, 이는 일시적 현상이라 판단한다. TV 시청 시간은 구조적으로 분명히 줄어들고 있기 때문이다.
따라서 홈쇼핑 업체들이 방송 송출을 위해 SO(유료방송사업자)들에게 지급하고 있는 SO수수료 또한 과거 대비 효율이 떨어진다고 볼 수 밖에 없다. 방송통신위원회에 따르면 2019년 홈쇼핑 업체 7개사가 SO에 지급한 송출수수료는 1조 8,394억원이었다. 이는 동기간 홈쇼핑 업체들이 올린 매출액 대비 49.6%에 달하는 수치다. 또한 홈쇼핑 업체들의 매출액이 과거 대비 둔화하면서, 매출액 대비 수수료 비율은 2014년 30%에서 꾸준히 상승하고 있는 추세다.
반면 최근 플랫폼들이 런칭하고 있는 라이브 커머스는 기본적으로 송출수수료는 없고, 촬영을 위한 장비만 있으면 된다. 설사 그것이 스마트폰이라 하여도 무방하다. 5G망이 발달하고 보급률이 높아지면서 라이브 스트리밍이 과거 대비 원활해지고 있기 때문이다. 스튜디오도 필요없다. 유명한 쇼호스트를 섭외할 필요도 없다. 유명하지 않은 셀러들 또한 나름대로 개성있는 컨텐츠를 만들어 낼 수 있기 때문이다. 이처럼 라이브 커머스는 스트리밍을 기반으로 한 홈쇼핑의 자산 경량화 모델이라 볼 수 있다.
온라인 판매에서 구매전환율을 논할 때는 노출 대비 판매량으로 계산하는데, 라이브 커머스의 구매 전환율은 높은 편으로 판단한다. 통상 이커머스 구매전환율이 0.3~1% 수준으로 알려져 있는데 반해, 라이브 커머스의 구매 전환율은 5~8% 수준인 것으로 파악되기 때문이다. 이처럼 유명하지 않은 일반인 진행자의 경우에도 높은 편인데, 중국 왕홍 마케팅 전문기업 TWOAB에 따르면 최상위 왕홍 라이브 커머스 구매전환율은 20%에 달한다. 따라서 상기 기술한 내용대로 비용은 상대적으로 적게 쓰면서 효율은 극대화할 수 있는 수단이라고 볼 수 있다.
라이브 커머스가 구매 전환율이 높은 이유는 실시간 소통이 좀 더 원활하며 이를 통해 상품 구매를 위한 정보를 충분히 얻을 수 있다는 데에 있다. 홈쇼핑은 구매자들이 문자 메시지를 보내는 등의 소통이 있지만, 방송통신위원회의 심의를 받고 있으므로 송출이 제한적일 수 밖에 없어 일방적인 소통이라 보는 편이 타당하다. 마찬가지로 인터넷 쇼핑몰 또한 상품에 대해 궁금한 점들을 Q&A 게시판 등을 통해 문의할 수 있지만 이는 실시간이라기보다는 일정 시간 뒤에 판매자가 답을 달아주기 때문에 원활한 소통이 이루어지기 어렵다. 참고로 LivePerson에 따르면 온라인 쇼핑몰에서 문제가 발생했을 때 고객이 기다릴 수 있는 시간은 평균 76초로 나타났다.
반면 라이브 커머스는 방송에 참여한 시청자들이 채팅을 통해 자유롭게 소통할 수 있기 때문에 좀 더 입체적인 정보를 통해 구매 결정을 하는데에 도움이 된다. 특히 진행자가 유명 인플루언서일 경우에는 이들의 유명세 및 팬층을 기반으로 해 구매로 이어질 확률이 높기 때문에 판매가 더욱 유리한 측면이 있다.
라이브 커머스는 높은 확장성 또한 강점이다. 홈쇼핑은 TV에서 방송되는 프로그램을 모바일 상에서 함께 틀어주기는 하지만, 이는 홈쇼핑 업체의 자사 앱에서 스트리밍 되기 때문에 상대적으로 확장성이 낮다. 반면 라이브 커머스는 거대 플랫폼을 기반으로 방송되기 때문에 트래픽 자체가 매우 크고, 모바일 포맷에 적합한 형식의 컨텐츠이기 때문에 인터넷 상에서 바이럴 되기에 유리한 조건을 가지고 있다.
따라서 라이브 커머스를 통한 구매는 단발적이라기보다 지속해서 선순환을 이루어낼 공산이 크다고 볼 수 있다. 실제로 네이버 한성숙 대표는 올해 2분기 실적 컨퍼런스 콜에서 "라이브 중에도 매출이 증가하지만 방송이 끝나고 나서도 매출이 증가하고 있다"고 밝힌 바 있다. 또한 네이버에 올해 들어 3~4만개의 신규 스마트스토어 셀러들이 유입되고 있고, 기업 셀러인 브랜드 스토어 또한 연말까지 200여개의 입점이 전망되는 만큼 라이브 커머스 기능을 활용할 수 있는 잠재적 셀러는 지속 증가할 것으로 판단한다.
더불어 라이브 커머스의 자유도가 높다는 점도 주목할 만하다. 홈쇼핑은 방송통신위원회 심의를 받는 업종인 반면, 라이브 커머스 방송은 TV방송이 아니기 때문에 상품 판매 시 표현에 있어서 규제를 받지 않아 좀 더 자유롭고 생생한 진행이 가능하다. 고객과 실시간 채팅은 물론이고, 상품을 태깅하고 URL 공유 등의 부가 기능 또한 구현할 수 있다. 이러한 부분은 기존 웹페이지 상의 사진과 텍스트 설명, 좀 더 나아가 녹화 동영상을 통해 판매했던 셀러들에게는 매력적인 기능이라고 판단하며, 이에 따라 라이브 커머스 기능을 제공하는 플랫폼으로 셀러들이 유입될 공산이 크다고 판단한다.
이는 글로벌 업체들도 비슷하게 전망하고 있는 부분으로, 페이스북은 올해 6월 페이스북 샵스(Facebook shops) 기능을 런칭하면서 라이브 커머스 또한 가능하게 만들었다. 페이스북은 인스타그램 쇼핑 태그 기능을 런칭한 이후, 인앱(In-App) 결제, 라이브 커머스 지원 등 페이스북 플랫폼 생태계 안에서 이커머스 부문 확장을 위한 노력을 지속하고 있다. 유튜브 또한 마찬가지로, 지난 해 연말 '쇼핑 익스텐션(Shopping Extenstion)'을 런칭하면서 동영상 컨텐츠와 쇼핑 기능을 연결하기 시작했다. 인터넷 플랫폼 업체들은 IT 기술을 기반으로 사업을 영위 중이기 때문에, 이러한 강점을 살려 여러 가지 기능을 자유롭게 확장할 수 있다는 측면에서 라이브 커머스에 진입하고 있다 판단한다.
*본 자료는 2020년 9월 21일에 발간된 산업분석 자료 “#살아있다: 라이브 커머스 - 강력한 유통 신예의 등장”의 일부 내용을 발췌한 것입니다. 자세한 내용은 하단 원본 보고서를 클릭하여 참조해 주시기 바랍니다.
