글로벌 스마트폰 동향: 폴더블+5G 기대감 vs COVID-19의 역습

2019년 글로벌 스마트폰 판매량은 14.7억대로 전년동기대비 -2.7% 감소하였다. 2018년 글로벌 스마트폰 판매량이 첫 감소를 시작한 이후로 감소폭이 더 증가하였다. 블루오션으로 꼽히는 인도시장 판매량이 1.6억대를 기록하며 전년동기대비 +8.0% 견조한 성장을 보였지만, 주요 스마트폰 판매국인 미국이 전년동기대비 -4.5% 감소한 1.5억대, 중국이 -7.0% 감소한 3.9억대, 유럽이 -2.9% 감소한 2.2억대를 기록하며 글로벌 스마트폰 판매량의 역성장을 주도하였다.

작년 연말과 올해 연초까지만 하여도 폴더블 스마트폰과 5G 스마트폰 개화가 맞물리며, 2020년 글로벌 스마트폰 판매량이 yoy 크게 증가할 것이란 의견이 지배적이었다. 따라서 당사를 포함한 대부분의 시장조사기관+증권사들은 2020년 글로벌 스마트폰 판매량 컨센서스를 yoy +3%에서 많게는 +7%까지 추정하였다. 그 중 글로벌 스마트폰 판매량 중 5G스마트폰 판매량에 대한 시장 컨센서스는 2~3억대수준으로 형성되어 있었는데, 글로벌 스마트폰 출하량이 연간 15억대 수준이 것을 감안하면 상당히 높은 비중이다.

폴더블 역시 마찬가지다 삼성전자의 작년 Galaxy Fold모델 4개월 누적판매량은 백만대에 안 되는 수치이지만 기기에 대한 반응이 상당히 긍정적이게 형성되어, 올해 상반기 출시된 Z-flip과 하반기 폴드2(코드네임 Champ)의 연간 판매량 컨센서스는 약 500~600만대로 형성되어 있었다. 참고로 폴더블과 5G 출시에 가장 선제적이었던 삼성전자는 2019년 플래그십 판매량이 yoy +5.7% 증가한 효과를 보았다.

COVID-19발발 전 글로벌 스마트폰 출하량 yoy 상승 의견이 지배적

자료: Counter Point, 이베스트투자증권 리서치센터

중국 2월 스마트폰 판매량 vs 출하량 데이터의 의미

이번 발표된 중국 2월 스마트폰 판매량 vs 출하량 데이터가 상당히 의미가 있다. 이번 CAICT에서 발표된 중국의 2월 스마트폰 출하량 데이터는 6.3백만대로 yoy -55%, mom -69%나 감소하였다. 이는 중국 스마트폰 출하량을 집계한 이래 최고 하락폭으로 COVID-19 영향이 수요에 미치는 영향이 상당하다는 점을 방증했다. 반면 시장조사 기관 Counter Point에서 집계된 2월 중국 스마트폰 판매량은 17.6백만대로 yoy -33.6%, mom -42.2% 감소하며 출하량 대비 견조한 수치를 제시하였다. 과거 판매량과 출하량의 절대수치는 항상 괴리가 있었지만 yoy 증감율은 크게 다르지 않았다. 하지만 이번 중국의 2월 데이터는 판매량 하락율이 출하량 하락율 대비 상당히 견조하게 나오며 하락율 간 괴리율이 크게 벌어진 것이다.

2월 중국 스마트폰 판매량 vs 출하량

자료: CAICT, Counter Point, 이베스트투자증권 리서치센터

이 하락율 간 괴리차이가 온라인 판매로의 수요 이연에서 비롯 된 것이라 판단한다. 쉽게 말해 오프라인 판매매장 폐쇄와 이동제한, 공장 shut down 등 스마트폰 출하 자체에 문제가 있었지만, 결국 소비자들은 온라인을 통해 어느 정도의 소비를 충족 시킨 것이다.

이는 애플 웹사이트에서도 확인되는 바이다. 애플은 2월 초 COVID-19 확산에 따라 중화권 오프라인 매장을 약 1개월간 중지, 3월 중국 오프라인 매장을 재 오픈한 반면 함께 글로벌 오프라인 매장을 shut down시켰다. 이 후 온라인 판매만 이어가던 애플은 지난 3월 23일 돌연 온라인 아이폰 구매를 구매자당 2개로 제한하였다. 물론 해당 제한은 중국 공장이 재가동 되며 단기간 종료되었지만 이는 분명 온라인 수요가 단기간 폭증하였단 점을 방증한다.

이러한 점들을 고려해 보았을 때 글로벌 스마트폰 수요가 현재 우려(컨센서스 yoy -20% 수준)대비 실질적 감소폭은 적을 것으로 전망한다. 1) 각 나라별 COVID-19 증가율 감소시기가 비슷하며, 2) 각 스마트폰의 신제품이 정상적으로 출시되며, 3) 각 나라별 소비심리 위축이 중국과 동일한 3개월 미만, 4) 진정국면에서 이연 수요가 20% 수준이라는 전제하에 중국의 패턴을 고려 시 금번 COVID-19영향으로 인한 스마트폰 감소량은 약 1억대 수준에 그칠 것으로 전망한다. 결론적으로 2020년 글로벌 스마트폰 판매량은 13.4억대로 yoy -9.5% 감소할 것으로 전망된다.

스마트폰 판매량 yoy -9.5% 수준에 그칠 전망

자료: 이베스트투자증권 리서치센터

인도시장에서의 M/S 경쟁

통상 인도시장에서 업체별 판매량은 신모델 출시 주기와 밀접한 관계를 가지고 있다. 연간 신모델을 자주 낼수록 판매량이 좋다는 것인데 이는 특정업체의 당해년도 출시 모델수가 전년대비 많을수록 해당업체의 스마트폰 판매량 증가 폭이 높다는 말과 같다.

실제로 작년 업체별 판매 수 증가 폭 vs 모델 수 증가 폭을 보면 알 수 있다. 작년 인도 내에서 업체별 스마트폰 판매량은 삼성전자 34백만대, 오포 13백만대, 비보 25백만대, 샤오미 43백만대이다. 업체별 yoy 증가율은 삼성전자 -3.4%, 오포 +21.1%, 비보 +83.2%. 샤오미 +1.4%로 비보와 오포의 성장률이 두드러진다. 작년 인도 내에서 출시된 업체별 모델 수를 비교해보면, 2019년도 비보의 출하 모델 수는 총 17개로 2018년 총 11개 모델 대비 +55% 가장 많이 증가하였다. 오포의 경우 총 13개로 2018년도 10개 대비 +30% 증가한 수치를 보여준다. 반면 샤오미의 경우 13대vs11대로 +18% 증가하며 오포, 비보 대비 미비한 판매량 성장률을 방증한다.

문제는 삼성전자다. 삼성전자는 작년 J시리즈와 같은 일부 모델을 A시리즈로 대대적 통폐합하는 동시에 인도 출시 모델을 대폭적으로 늘렸다. 작년 총 23개의 모델을 인도에 출시하며 2018년 17개 대비 +35%나 증가시켰다. 이는 오포의 증가 폭보다 오히려 +5%p 많은 수치이다. 하지만 오포의 판매량은 +21.1%증가한 반면, 삼성전자의 인도시장 판매량은 오히려 -3.4% 감소한 수치를 기록하였다.

결국 문제는 가격으로 귀결된다. 작년 인도에서 출시된 삼성전자의 ASP는 ₹31,652로 yoy +45%증가하였다. 모델 확대에도 불구하고 인도시장에서의 삼성전자 판매량이 정체되는 현상은 결과적으로 삼성전자 스마트폰이 타사대비 저렴하지 않기 때문이다. 삼성전자가 수익성 측면에서 ODM을 확대하고 있는 전략을 펼치고 있지만 이는 확장의 영역이 아닌 방어의 영역이다. 중3사 대비 더 저렴하게 만들 수는 없다. 가령 더 저렴하게 만들어 판매량을 확대한다 해도 저성장 시장에서의 억지 M/S 확대는 출혈경쟁을 촉발시킬 뿐이다. 결론적으로 ODM을 확대한다 해서 M/S가 급격하게 상승하는 그림은 나오기 힘들 것이다.

삼성전자의 폴더블 출시와 애플의 아이폰 가격인하

중4사가 EM 중심의 판매량 확대로 치고 올라오는 가운데 글로벌 스마트폰 판매량은 오히려 감소하는 상황이다. 초기 시장을 선도하였던 애플과 삼성전자는 확고한 브랜드네임을 구축하였지만 각 사의 스마트폰 판매량은 더 이상 증가하고 있지 않는 상황이다. 이러한 가운데 삼성전자의 폴더블 출시와 애플의 아이폰11시리즈 가격 인하+저가모델출시는 향후 두 업체에게 성장동력을 제공할 중요한 전략적 방향성으로 보여진다.

ODM확대가 삼성전자에게 방패와 같은 존재라면, 폴더블은 삼성전자에게 창과 같은 존재다. 앞서 언급한 것처럼 ODM을 통해 수익성을 소폭 개선할 수는 있지만 대대적인 판매량 증가로 M/S gain을 그리긴 힘들 것이다. 하지만 폴더블의 경우는 다르다. 특정 폼펙터의 선구자로써 타 업체들이 1~2년간 따라올 수 없는 영역을 선점하였다. 물론 화웨이가 곧바로 MateX를 출시하였지만, 완성도적인 측면에서 사실상 보여주기 식에 가깝다. 이익도 기존 프리미엄급 라인인 S series나 Note series대비 상당하다. Galaxy Fold 출시 당시 50% 미만의 디스플레이 수율을 감안하여도 GPM이 40%에 가까웠다. 즉 삼성전자는 폴더블을 통해 탑라인이 정체된 시장에서 외형성장을 꾀할 수 있게 된 것이다. 경쟁사인 애플이 플랫폼으로써 전략적 약진을 시작하였다면, 삼성전자는 자신의 강점인 ‘제조’에 힘을 실었다. 폴더블은 이러한 전략적 방향성의 시발점이라 판단된다.

애플의 플래그십 모델 단가 인하와 저가모델 출시는 EM시장에서의 M/S 확대 전략으로 보여진다. 아이폰은 신규 출시모델라인의 평균가격이 전년도 출시모델라인의 평균가격 대비 높게 책정되어 왔다. 하지만 애플은 작년 이례적으로 신규모델(아이폰11)의 가격 인하전략을 구사, 신규모델라인의 평균가격이 전작대비 하락하는 상황이 발생하였다($949 vs $932). 전략은 효과적이었다. 전작 동일모델 대비 $50 인하된 아이폰11의 판매량은 출시 당해년도 4개월동안 31백만대를 기록하며 동기간 Xr판매량 대비 무려 +38.7%나 증가하였다. 특히 중국 시장에서 아이폰 11판매량은 경이로웠다. 작년 아이폰 11의 중국 판매량은 7.0백만대로 동기간 Xr 판매량 대비 +111% 증가하였다. 점유율이 매우 미비한 인도 시장에서도 전체 판매량이 yoy +7.3%, 아이폰11 판매량은 +115% 증가하였다.

중국을 EM시장이라 칭하긴 무리가 있지만 유럽(2019년 기준 $321)과 미국(2019년기준 $473) 같은 선진국대비 소비자들이 구입하는 스마트폰의 평균가격이 상대적으로 낮다($239). 인도 역시 $211 수준으로 상당히 낮은 편이다. 스마트폰 소비 평균 가격이 상대적으로 낮다는 뜻은 소비자들의 스마트폰에 대한 가격 탄력성이 비교적 낮다는 의미로 해석할 수 있다. 결론적으로 가격 탄력성이 비교적 낮은 시장에서의 아이폰의 가격 인하는 판매량 증대라는 결과를 가져왔고 미국을 제외한 타국가에서 M/S가 상대적으로 낮은 애플은 점유율 상승으로 인한 성장룸이 비교적 열려있기 때문에 이러한 전략을 고수하지 않을 이유가 없다 전망된다. 아이폰9이라는 중저가 라인 출시 역시 이러한 전략의 일환으로 보여진다.

애플 창립이래 플래그십 blended ASP 작년 첫 인하

자료: 이베스트투자증권 리서치센터