누구보다 빠르게, 남들과는 다르게
직매입은 빠른 배송에 있어 유리

한국 이커머스에서 배송 혁신에 대해 주도적으로 이끌어 온 업체가 있다면 쿠팡과 마켓컬리일 것이다. 쿠팡은 로켓배송으로 기존 익일을 넘어 당일배송까지 넘보고 있으며, 마켓컬리도 마찬가지로 밤 11시까지 주문 시 익일 아침에 받을 수 있게 해 주는 샛별배송으로 큰 성장을 이루었다. 두 업체의 빠른 배송의 이면에는 공통점이 있는데, 상품을 쿠팡이나 컬리가 이미 가지고 있었기 때문에 바로 출고할 수 있다는 점이다. 쿠팡은 로켓배송을 위해 500만개의 SKU를 사입했고, 마켓컬리는 신선식품 특성 상 직매입 비중이 높다.

쿠팡 로켓배송 가능 SKU: 500 만개 SKU 를 사입

자료: 쿠팡, 이베스트투자증권 리서치센터

컬리는 대부분 직매입

자자료: 컬리, 이베스트투자증권 리서치센터

통상 쿠팡과 같이 익일배송 대상 상품을 모두 직매입하는 것은 매우 부담스러운 전략이다. 실제로 11번가의 경우 2016년 직매입 형태로 선보인 나우배송 서비스를 종료했다. 이는 11번가가 전용 물류센터를 활용해 직매입한 상품들을 판매하는 형태였고, 2만원 이상 주문 시 무료 배송 및 오후 5시 이전 주문 시 당일 발송해주는 서비스였다. 런칭3년만에 서비스를 종료하고 직매입과 오픈마켓을 병행하는 십일초이스를 새로 런칭했고, 이는 동사가 물류센터 운영기능이 쉽지 않다는 것을 보여준다.

직매입 비중이 높은 대형마트가 배송에 있어 유리

이렇다보니 유통업 내 기본적으로 직매입 비중이 높은 대형마트 업태가 빠른 배송에서는 가장 유리한 입장에 있다고 볼 수 있다. 실제로 배송 및 물류 분야에서 적극적 행보를 보이고 있는 업체들은 대형마트들이다. 이마트는 쓱배송에 이어 2019년 6월 새벽배송 시장에 뛰어들었고, 홈플러스 또한 점포를 풀필먼트 센터로 전환해 물류센터 구축 비용을 절감하면서 동시에 당일배송을 강화하는 움직임이다. 롯데슈퍼 또한 자동화 물류시스템을 도입한 롯데 오토프레시 의왕점을 통해 3시간 내 배송을 확대하려 노력 중이다.

풀필먼트(Fulfillment)란?

대형마트처럼 대부분의 상품을 직매입하는 형태가 아니라면, 이커머스의 빠른 배송을 위해 선택할 수 있는 옵션 중 하나는 풀필먼트다. 이 개념은 아마존이 2006년부터 시작한 Fulfillment By Amazon(이하 FBA)을 통해 널리 알려지게 되었다. 이는 셀러들에게 1)물류 창고를 제공해 재고를 보관해주고, 2)주문이 들어오면 피킹과 포장을 해주며, 3)이어서 배송까지 해주는 서비스다.

또한 국외 아마존 사이트에 입점해 상품을 판매하는 셀러들도 FBA를 사용할 수 있다. 각 국가별 풀필먼트 센터에 상품을 미리 보내면 보관해주고, 배송도 맡아 해주며 고객 CS(Customer Service)까지 아마존이 책임지므로 판매 과정에 수반되는 각종 제반 사항의 로드를 줄여준다.

Fulfillment(풀필먼트): 1)보관, 2)출고, 3)배송 서비스

자료: 이베스트투자증권 리서치센터

빠른 배송, 프라임 노출, 편의성 증대가 강점

판매자들이 FBA를 이용함에 따라 얻을 수 있는 장점은 1)빠른 배송과 2)편의성 증대다. 상품의 재고가 풀필먼트 센터에 이미 입고되어 있기 때문에, 주문이 들어옴과 동시에 바로 출고가 가능하다. 따라서 프라임 배송(Two-day shipping 무료)으로 상품 검색에 노출된다. CIRP에 따르면, 아마존 프라임 회원들은 2018년 연간 아마존에서 일반 회원들 대비 2.3배 많은 1,400달러를 소비했다. 따라서 셀러가 FBA를 이용했을 시 프라임 배송에 노출되고, 이는 구매액이 더 큰 프라임 회원들을 대상으로 하기 때문에 셀러의 상품이 더욱 많이 팔릴 수 있다는 결론이 된다.

편의성 또한 뛰어나다. 타 쇼핑몰을 이용해 상품을 판매할 때도 호환 가능하기 때문이다. 이베이를 통해 상품을 판매하거나, 판매자 고유의 사이트를 통해 상품을 판매한다 하더라도 FBA를 통해 재고를 관리하고 배송하는 서비스를 이용할 수 있다. 픽업, 포장, 배송을 모두 대행해 주고 배송 후 고객으로부터 불만사항 및 문의사항 접수 해결에 해당하는 Customer Service까지 모두 제공하기 때문에 판매자는 좀 더 판매 활동이나 마케팅에 집중할 수 있다.

한국 풀필먼트 시장 규모 추정

한국 풀필먼트 시장 규모는 보수적으로 추정 시 2022년까지 약 2조 3,000억원 수준을 전망한다. 현재 대형업체들이 풀필먼트 서비스를 이제 막 개시하는 단계로, 정확한 요금 체계가 나와있지는 않은 상태다. 이에 아마존의 FBA 및 국내에서 서비스를 제공하고 있는 풀필먼트 스타트업의 요금 구조를 바탕으로 산정했다. 전체 물동량 및 셀러 중 풀필먼트 익스포저 비중은 Bear case로 10%, Bull case로 20%를 가정했는데, 아마존의 셀러 250만명 중 절반 수준이 FBA를 이용하고 있음을 고려했을 때 보수적으로 추정했다고 판단한다.

풀필먼트 요금은 통상 1)핸들링 비용과 2)보관 비용으로 나뉜다. 핸들링 비용은 피킹, 패킹에 택배비까지 포함된 금액으로, 주문 건당 부과되기 때문에 2022년 예상 택배 물동량과 연계해 산정했다. 보관 비용은 한 팔렛트 당 또는 단위면적 당으로 부과되는데, 이커머스 특성 상 소규모 셀러들이 많기 때문에 판매자 1명당 1개의 팔렛트를 쓴다고 보수적으로 가정했다. 참고로 본 추정은 쿠팡을 제외한 수치다.

이를 바탕으로 추정해 본 한국 풀필먼트 시장 규모는 2022년까지 Bear case로 1조 3,514억원 수준을, Bull case로는 2조 3,168억원 수준을 전망한다. 아직 대형업체들이 정확한 요금 체계에 대해 공개하지 않고 있고, 본격적으로 사업을 시작한 업체보다는 영세한 업체가 많은 편이다. 이에 당사가 추정한 시장 전망 수치는 가정에 따라 달라질 수 있으나, 중요한 것은 이 시장이 운송업체들에게 새로운 성장 동력이 된다는 점이다.

특히 유통업체들이 최근 고객 Lock-in을 위해 여러 구독 서비스를 런칭하고 있으므로, 1)정기 배송 대상 상품 범위에 대한 2)잦은 배송이 예상된다. 이는 운송업체로 하여금 풀필먼트 서비스를 하기에 용이한 환경을 제공한다는 점도 긍정적이다.

일반 상품 다루는 오픈마켓의 니즈가 높을 것

이처럼 풀필먼트는 온라인 쇼핑에서 빠른 배송이 중요한 경쟁 요소가 되면서 한국에서도 최근 주목 받을 전망이다. 판매 상품을 물류센터에 미리 가져다 놓으면, 1)배송 기사가 집하하고 2)허브 터미널로 운반해 3)서브 터미널 별로 분류하는 과정이 생략되므로, 온라인 플랫폼 상에서 주문이 들어오자마자 바로 배송해 줄 수 있기 때문이다.

이러한 니즈가 있는 업태는 신선식품보다는 일반 상품일 확률이 높다. 앞서 언급한대로신선식품을 주로 다루고 있는 대형마트는 직매입 비중이 높기 때문에, 점포 및 온라인 물류센터를 자체적으로 활용해 빠른 배송으로 연결시킬 수 있는 능력이 있기 때문이다. 반면 일반 상품을 판매하고 있는 셀러들은 매우 다양한 품목을 소량으로 판매하고 있기 때문에, 자체적으로 물류센터를 구축하기에 비용 부담이 클 수 있다.

따라서 셀러들은 자신이 입점한 플랫폼의 풀필먼트 서비스를 이용하거나, 또는 택배사나 물류 스타트업들의 풀필먼트 서비스를 이용할 수 있다고 판단한다. 현재 플랫폼 중에서는 카페24, 코리아센터 등이 쇼핑몰과 연동한 풀필먼트 서비스를 제공 중이고, 택배사 중에서는 CJ대한통운이 곤지암 메가허브센터를 활용해 비즈니스를 확장시킬 계획을 가지고 있다.

규모의 경제를 내는 것이 관건

업체마다 다르겠지만 통상 사업을 갓 시작한 셀러들이 3,000~3,500원부터 택배 요금을 적용 받고, 편의점 택배로 직접 가서 부쳤을 때 2,600원 정도라는 점을 고려하면 풀필먼트 업체들의 요금이 결코 싼 금액은 아니다. 물론 보관비용과 주문 처리비용까지 포함된 금액이지만, 대부분의 셀러들이 영세하다는 점을 고려했을 때 소규모로 집이나 사무실에서 발송할 것이기 때문에 택배비 정도가 셀러들이 감당할 수 있는 최대 비용이라고 보는 것이 현실적일 것이다.

따라서 향후 이 시장을 선점하기 위해서는 수많은 셀러들을 모았을 때 규모의 경제를 낼 수 있는 인프라를 가진 업체가 유리하다고 전망한다. CJ대한통운은 이러한 측면에서 유리하다고 판단하는데, 2018년 8월 용인시 곤지암에 아시아 최대 규모의 메가허브터미널을 구축하면서 이커머스 셀러들을 확보한 플랫폼을 대상으로 영업활동을 벌이고 있기 때문이다. 곤지암 허브의 2개층은 풀필먼트 공간으로 운영될 예정이며, 현재 경쟁사들은 각각 2021년, 2022년 완공을 목표로 증설 계획을 세우고 있는 만큼 이미 Capa가 확보된 업체가 선점할 수 있는 여력이 있다고 판단한다.

쿠팡, 풀필먼트 진입은 당분간 제한적 판단

쿠팡이 배송 전문 자회사 쿠팡로지스틱스(CLS)를 설립하고 2018년 9월 택배사업자 인증을 받으면서, 제3자 물류를 준비한다는 시장의 예상이 불거지기 시작했다. 쿠팡풀필먼트 서비스라는 물류센터 운영조직도 마련되어 있었기 때문에, 가능한 얘기였다. 실제로 쿠팡은 2018년 11월 대구 캠프에 전기 화물차 10대를 도입하며 3PL 사업 준비를 하고 있다고 밝히기도 했다.

이에 택배 업계에서는 쿠팡이 본격적으로 3PL 사업에 뛰어들며 유통업에서와 마찬가지로 업계 내 변화를 가져올 것에 대해 우려하는 시각이 확대됐다. 쿠팡은 전국에 물류센터 20여개, 쿠팡맨 캠프 40여개를 확보하고 있어 이러한 시각에 설득력을 실어줬다.

우려에도 불구하고 쿠팡은 2019년 8월 택배사업자 인증을 1년 만에 자진 반납한 것으로 알려졌으며, 이에 3PL 및 풀필먼트 사업 진출에 대한 시각은 일단락 된 상황으로 판단한다. 현재 로켓배송 대상인 자가 물량을 감당하기에도 어려운 상황으로 보이며, 택배 사업자 인증을 반납했기 때문에 배 번호판 신청도 불가해져 배송 차량을 확보하기 어렵게 됐다. 쿠팡은 향후 재정비 후 다시 택배사업자 신청을 하겠다는 입장이다.

하얀 번호판의 딜레마: 쿠팡이 풀필먼트를 할 수 없는 이유

택배는 타인의 화물을 유상으로 운송하는 '유상운송행위'다. 쿠팡은 2014년 3월부터 공급업체로부터 상품을 직매입해 고객에게 상품을 판매하는 로켓배송을 시작했는데, 화물자동차 운송업 허가를 받지 않고 흰색 번호판으로 영업이 가능했던 이유가 여기에 있다. 직매입한 1)자신의 화물을 2)무료로 운송했기 때문이다.

쿠팡이 풀필먼트 사업을 한다면 물류센터 및 캠프 캐파를 늘린다는 가정하에 보관 및 피킹&패킹, 출고까지는 가능할 수 있다. 다만 물류센터에서 출고된 물품들이 라스트 마일 단에서 쿠팡 차량으로 배송되려면 1)쿠팡이 택배 사업자가 되어 배 번호판을 단 차량을 확보하거나, 2)영업용 번호판을 매입해야 한다. 풀필먼트 물량은 직접 매입한 상품이 아니므로, 유상운송행위를 하기 위해 노란 번호판이 필요하기 때문이다.

따라서 현재 운영 중인 것처럼 택배 사업자 인증 없이 흰색 번호판으로 운송을 해 주려면, 이론 상 모든 풀필먼트 대상 물품을 직매입해야 가능하다는 결론이 난다. 쿠팡이 최근 택배사업자를 반납했고, 영업용 번호판의 가격이 프리미엄으로 인해 비싸다는 점을 고려했을 때 결국 풀필먼트 서비스를 시작한다 하여도 라스트 마일 단에서는 택배사의 차량을 통해 배송까지 연결하게 될 것이다. 즉 쿠팡이 풀필먼트 서비스를 확대하는 것이 쿠팡에게도 이익이 되겠지만 택배사들에게도 수혜로 돌아간다는 뜻이다.

당사는 쿠팡이 위와 같이 잠재적 경쟁자인 택배사들에게 유리한 환경을 만들지 않을 것으로 판단한다. 쿠팡 풀필먼트 서비스를 이용하게 될 판매자들은 대부분 타 오픈마켓에도 입점이 되어 있을 것인데, 타 플랫폼에서 발생하는 주문들도 빠르게 출고시켜 주는 서비스를 해준다면 쿠팡의 로켓배송이 가지는 특장점이 무색해질 것이기 때문이다.

설사 이를 감수하고 사업 확장을 한다 하여도 전사 이익에 미치는 영향은 선투자로 인해 좋을 리 없다. 지난 9월 금감원은 쿠팡에게 유상증자 등 경영개선계획을 마련해 주기적으로 보고할 것을 주문했다. 따라서 쿠팡의 풀필먼트 시장 진입은 여러가지 제반 요건의 한계로 인해 당분간은 제한적일 전망이다.