세계 5대 채식시장 중 4개는 아시아에 있다. 그리고 미국 및 유럽 등 큰 음식료 시장에서 아시아 음식은 떠오르는 웰빙식으로 각광받기 시작했다. 오랜 시간 동안 채식식단 및 곡물 중심의 건강한 비채식 식단이 다양하게 발달해왔기 때문에, 맛있으면서 동시에 건강하게 먹을 수 있는 손쉬운 방법이기 때문이다. 특히 전 세계 밀레니얼 이하의 젊은 세대들 중심으로 아시아 음식 위주의 에스닉푸드 인기가 높아지고 있다. 에스닉푸드를 나타내는 중요 키워드가 Fresh+Refresh+Healthy로써 저칼로리 영양식이기 때문이다.
인도의 식사배달 시장은 2023년까지 연평균 두자릿수 서장이 전망되고 있으며, 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있다는 점을 주목하자.
최근 배달의 민족이 울트라콜 요금 동결과 함께 수수료 변경에 대한 내용을 공지했다. 요기요 또한 얼마 전 프랜차이즈 대상으로 중개수수료를 인상해 수수료율 정상화에 대한 내용을 언급한 바 있는만큼, 배달앱 업체들의 수익 모델에 대한 전략 변화를 살펴볼 필요가 있다.
또한 배달 인력인 라이더들에 대한 수요가 높아지고 있는 시점에서, 올해 11월 배달의 민족이 시범운영을 선보인 자율주행 배달로봇 ‘달리’도 볼거리다.
편집자 Comment
이 글은 2019년 12월 16일에 발간된 산업분석 자료 “New Ethnic: 아시아 웰빙” 의 일부 내용을 발췌한 것입니다.
이번 웹진에서는 새로운 힙스터 문화로 부상하기 시작한 아시아의 식습관, New Ethic 대해 정리해 보았습니다.
자세한 내용은 하단의 원본 보고서를 클릭하여 참고해 주시기 바랍니다.
인도, 성장률 관점에서는 1위
인도 식사배달 시장은 2019년 말까지 50억 달러 이상이 될 것으로 추정되며 2023년에는 150억 달러 상회도 가능하다고 전망된다. 11월의 Vol.2 - [新 중국 플랫폼 전쟁: 배달음식]에서 보급률 기준으로는 미국이 1위, 매출 기준으로는 중국이 1위라고 정리한 바 있다. 이제 성장률을 살펴볼 차례다. 인도의 식사배달 시장은 두 자리수의 CAGR로 성장하는 업종 중 하나로, 세계에서 가장 빠르게 성장하는 온라인 시장 중 하나로 등극했다. 매출 성장 기준으로는 1위, 보급률 성장 기준으로는 2위를 차지한다. 인도의 전체 이커머스 역시 빠르게 성장 중인데 식사 배달은 그 안에서 특히 가장 빠르게 성장하는 부문 중 하나이기 때문이다. 따라서 인도 식사배달 시장은 아직까지 중국 해당 시장의 20분의 1에 불과하지만 투자 관점에서는 그 무엇보다 매력적인 국가라고 할 수 있다.
매출 성장 기준으로는 1위 - 국가별 식사배달 플랫폼 시장 매출액 전망치 및 CAGR
자료: Statista (Digital Market Outlook 2019), 이베스트투자증권 리서치센터
주: 2019.08 기준 데이터
부족한 식당 수는 거꾸로 배달시장 성장의 주 요인
위에서 정리한 전반적 이유 때문에 인도는 중국과 비견되는 인구 수에도 불구하고 식당 수가 매우 적다. 이것은 현재 인도 배달앱 시장이 마주한 가장 큰 성장성 문제로 꼽힌다. 인도는 13억명의 인구가 있는 국가에 약 50~150만개의 식당이 있다고 추정되는데, 식당 절반 정도가 이미 인도 주요 식사배달 플랫폼 중 하나인 Swiggy와 제휴를 맺은 상태이다. 반면 Swiggy와 대응되는 중국 대형 식사배달 기업 Meituan-Dianping는 이미 650만개의 식당과 계약하고 있다.
이러한 문제점은 인도의 인구 구성이 젊고, 가처분 소득이 증가한다는 점을 바탕으로 거꾸로 주요 성장 모멘텀이 되고 있다. 밀레니얼 이하의 굉장히 젊은 인도 인구가 음식료 산업의 주 트렌드를 이끌고 있는데, 개인 가처분 소득 성장률(11%)은 중위 가구 소득 성장률(7%)보다 가파르다. 밀레니얼 이하 세대는 건강에 더 많이 신경쓰기 때문에, 인도 음식료 시장 특징인 웰빙 등에도 잘 맞아떨어진다.
두 로컬기업과 여러 해외플랫폼 및 신생사
전통 배달시장 Dabbawalas와 맞서는 플레이어로는, 크게 로컬 회사인 Swiggy 및 Zomato가 시장을 양분하는 구도에 외국계 회사인 우버이츠, 도미노, 푸드판다 등이 어느정도 인지도를 확보한 상태라고 요약된다. 아직 초기 단계에 있는 인도 음식 배달 회사들은 최근 몇 년 동안 외국 투자자로부터 수십억 달러를 끌어온, 국내 이커머스 시장에서 가장 빠르게 성장하는 부문이다.
Zomato와 Swiggy는 전체 배달앱 주문의 3/4 이상을 차지한다. 보급률 기준으로는Zomato가 현재 약간 더 우세한데 식사배달 시장 전체로 보면 아직 다른 시장에 비해 보급률이 그렇게 높지 않다는 점에서 양 기업 모두는 풍부한 확장 여력을 가지고 있다. 가령 주문식 비디오 서비스는 인도에서 79%의 보급률을 가지고 있다.
국내시장 시사점
1)비건/대체육류 식품 수요: 국내 식품업계 역시 건강 혹은 개인적 신념 등으로 실제 도축된 고기를 멀리하는 소비자들이 증가하며 비건 제품 개발에 속도를 내고 있다. 한국채식연합 추산 데이터에 따르면 2019년 기준 국내 채식 인구는 150만명, 극단적 채식주의자를 일컫는 비건 인구는 50만명이다. 지난해 국내 채식 전문 음식점 수도 약 350개로 2010년 대비 133%가 증가했다. 뿐만 아니라 농림축산식품부는 지난해 11월 한국비건인증원을 국내 최초 비건 인증 및 보증 기관으로 인정하며 공신력을 높였다.
특히 정부는 12월 4일 기준 맞춤형·간편·기능성·친환경·수출식품 등을 5대 식품분야로 집중 육성하는 '식품산업 활력 제고 대책'을 내놨다. 식품산업을 성장가능성과 일자리 창출 효과가 큰 산업으로 보고, 규제는 풀고 지원을 통해 산업을 증대시키고, 이를 통해 중소기업과 농업 등 연관산업으로 파급하는 것이 목적이다. 특히 소비의 다양성을 중시해 맞춤형식품으로 메디푸드(Medi-Food), 고령친화식품, 대체식품, 펫푸드 등을 주력산업으로 육성한다는 방침이다. 이에 국내 대체식품 업계는 더욱 탄력을 받을 것으로 기대된다.
2)글로벌 다른 국가에서 높아지는 아시아푸드/에스닉푸드 수요: 해외로 사업을 확장하고 있는 국내 음식료 기업 역시 웰빙식으로 간주되는 아시아푸드에 초점을 맞추고 있다. 최근 한류 확산과 함께 건강식 이미지인 K-Food에 대해 관심 및 성장 가능성이 커지고 있기 때문이다. 특히 미국 냉동식품 시장은 저성장세인 반면, 아시안 푸드 시장은 4~5%대의 지속적인 성장을 보이고 있다. 해외에 건강식 중심의 아시안푸드를 알리는 대표적 기업으로 CJ제일제당, 풀무원의 해외 사업부가 있다.
해외시장 시사점
1)미국의 양대 대체육류 기업의 중국 시장 진출 야망: 식물성 돼지고기 만두가 중국의 가짜 햄버거가 될 수 있을까? 이는 미국의 Impossible Foods, Beyond Meats 두 대체육류 기업의 중국시장 진출 목표다. 임파서블 푸즈는 식물성 돼지고기 부문에서 글로벌 최대 육류시장인 중국에 진출할 계획이며 비욘드미트는 내년 말 아시아에서 생산을 시작할 계획이다. 또한 중국의 육류 생산업체는 자체 대체육류를 출시해 관련 주식이 급등한 바도 있다.
타이밍도 맞아떨어졌다. 올해 창궐한 ASF(아프리카돼지열병)은 중국의 돼지를 약 절반으로 줄였으며 이에 따라 돼지고기 공급은 5년 정도 압력을 받을 것으로 예상된다. 또한 가장 큰 돼지고기 수출국인 미국과의 무역전쟁으로 가격 역시 상승했다. 육류 가공회사 Jinzi Ham과 로컬 라이벌 MYS 그룹의 주식은 식물성 육류 출시 계획에 크게 의존했는데 완두콩 단백질 제조업체인 Yantai Shuangta Foods의 주가는 올해 165% 상승했다. 미국 돼지고기 생산업체인 Smithfield Foods가 식물성 고기 브랜드를 출시하여 중국 WH그룹의 시장 가치는 48% 상승했다.
미국과 달리 육류 대용품 수요는 중국에서 다소 약한 모습을 보이고 있다. 중국은 이미 비건 채식인을 위한 다양한 대안식품 및 두부 요리를 보유하고 있기 때문이다. 전통 돼지고기가 중국 요리에 높은 비중을 차지하고 있다는 이유도 있다. 이것이 WH 그룹이 12배 12m fwd PER, MYS 그룹이 18배 12m fwd PER 로 비욘드미트의 270배를 상회하는 12m fwd PER보다 훨씬 낮은 수준에서 거래되는 이유다. 올해 Jinzi Ham의 OPM은 적자전환했으며 연태의 매출은 yoy 약 1/5로 감소했다.
2)대체 유제품의 부상: 지난 달 미국 최대 우유 가공업체 Dean Foods의 파산신청 이슈를 정리하며 그 이유로 유제품 소비자 취향 메가트렌드 변경이 크게 영향을 미쳤다고 정리한 바 있다. 1975년대 이래 미국 1인당 우유 소비가 40% 가량 하락하는 등, 소비자들의 우유 수요가 큰 폭으로 떨어진 것이다. 이에 아몬드 및 두유와 같은 대체우유의 부상 등 및 어린이 인구 감소 등이 영향을 미쳤다고 정리하였다.
미국 1인당 우유 소비는 꾸준히 감소해왔다
자료: US Department of Agriculture, 베스트투자증권 리서치센터
이는 비단 미국만의 문제는 아니다. 전세계적으로 어린이 인구가 감소하고 있으며 엄격한 채식주의인 비건 무브먼트 인구가 성장함에 따라 유제품 수요 역시 대체하려는 움직임이 커지고 있다. 특히 육류 및 육류 관련 수요 중에서는 유제품 수요가 상당히 크기 때문에[그림 29] 대체육 시장뿐만 아니라 대체 유제품 시장 역시 주목해야 한다. 글로벌 대체 유제품 시장은 2024년까지 두 자리수의 CAGR로 성장해 3,400억 달러를 넘을 것으로 전망된다.
국내 1위 배달플랫폼 배민이 독일 딜리버리히어로에 인수
배달의 민족이 독일 기업 딜리버리히어로(요기요, 배달통 모회사)에 지분 4조 8,000억대(87%) 가량을 매각한다고 12월 13일 발표했다. 이는 국내 스타트업 사상 최대 M&A이며, 국내 배달앱 1, 2위 업체의 합병을 의미해 기존의 국내 배달플랫폼 구도에 큰 파란을 만들고 있다. 딜리버리히어로가 평가한 우아한형제들의 기업가치는 40억 달러(약 4조 7,500억 원)이다. 인수하는 투자자 지분 87%는 힐하우스캐피탈, 알토스벤처스, 골드만삭스, 세쿼이아캐피탈차이나, 싱가포르투자청(GIC) 등이 보유학 있다. 나머지 지분 13%(김봉진 대표 등 우아한 형제들 경영진 보유)는 추후 딜리버리히어로 본사 지분으로 전환될 예정이다.
목표는 아시아 배달앱 시장 공략으로 간주된다. 파트너십 채결 당시 '아시아 시장은 배달앱 성장 가능성이 가장 큰 지역' 이라는 코멘트와 함께, 인수 이후 양 회사는 지분을 절반씩 갖는 합작회사(JV) '우아DH아시아'를 싱가포르에 설립하기로 하였다. 향후 우아한형제들의 김 대표는 딜리버리히어로 본사에 구성된 3인 글로벌 자문위원회 멤버가 된다. 또한 우아DH아시아의 회장을 맡아 딜리버리히어로가 진출한 아시아 11개국 사업 전반을 맡을 예정이며, 이를 통해 그랩(Grab), 우버이츠(UberEats), 고젝(Gojek) 등 글로벌 플랫폼들과 경쟁할 전망이다. 특히 이번 파트너십을 통해 우아한형제들이 독일 프랑크푸르트 증시에 상장한 효과도 누릴 수 있게 됐다는 분석이다.
배달의 민족, 중개수수료 실질 부활
배달의민족(우아한형제들)이 12월 2일, 내년 4월부터 적용되는 수수료 변경 방안을 발표했다. 오픈리스트의 구조를 변화해 상생을 꾀한다는 방침이다. 그러나 이에 대한 관련 업계의 시각은 상반된다.
배달의 민족 수수료 체계 변경 과정
자료: 이베스트투자증권 리서치센터
그 동안 배민은 수차례 수익구조를 변경해왔다. 초창기에 배민은 타 글로벌 플랫폼처럼 중개수수료를 받다가(약 6%) 비판을 받자, 2015년 8월 '중개수수료 0%' 정책을 선언했다. 이는 당시 매출 30%에 해당하는 수익모델이었기에 앞두고 있던 대규모 투자 등에서 실패의 경험도 해야 했다. 이후 배민은 슈퍼리스트 등의 광고매출 위주 수익모델로 성공적인 전환을 이뤘다.
그리고 올해 슈퍼리스트가 비판 받으며 이를 폐지하고, 대신 월 8만원 정액 광고료 방식의 울트라콜과 앱 화면 상단에 보여지는 오픈리스트로 인한 중개수수료 6.8%가 배민 수익을 견인했다.
그리고 배민은 12월 2일, 내년 4월부터 중개 수수료를 내리는 등의 전반적 요금 체계를 개편한다고 밝혔다. 1)오픈리스트가 오픈서비스로 바뀌며 중개 수수료는 기존 6.8%에서 5.8%로 1%p 내린다. 그러나 기존 해당 광고 링크 매출에 대해서만 수수료 발생하던 부분이 이제 매출 전체에 수수료가 잡히며 사실상 2015년 폐지시킨 중개수수료가 전면 부활했다. 2)기존 신청 가맹점 리스트 중 3개만 무작위로 노출되던 것이 이제 전체 노출되며, 울트라콜의 매력도는 상당 폭 감소해 사실상 유명무실해질 것으로 판단된다. 이에 오픈서비스로 가맹점주들이 더더욱 몰릴 수 밖에 없는 상황이다.
배달의민족과 비슷한 글로벌 배달플랫폼 경쟁사들은 대부분 20% 내외의 중개수수료를 채택하고 있어, 이런 사실상 중개수수료 부활이 악재는 아니다. 실제 외식업중앙회는 이러한 수수료 1%p 인하를 긍정적으로 평가했다. 이 때문에 그 동안 글로벌 배달플랫폼 Peer대비 다소 어려운 수익모델로 성장했다는 평가도 존재했다. 반면 광고 전략을 반강제적으로 바꿔야 하는 가맹점주 측에는 이러한 내년 4월 변경 정책이 다소 부담으로 작용할 가능성도 존재한다.
우아한형제들(배달의 민족) 자율주행 배달로봇 배치:
우아한 형제들이 11월 18일 기준 매장 내 서빙로봇인 딜리 렌탈 프로그램을 정식 출시했다. 딜리는 실내 레스토랑 전용 자율주행 로봇인데 총 4개의 선반을 가지고 있어 한 번에 4개 테이블에 음식을 나를 수 있다. 이 이후 우아한형제들은 건국대 서울캠퍼스에 5대의 자율주행 배달로봇을 배치하고 '캠퍼스 로봇배달'을 시범 운영 결정했다. 이는 딜리를 무인배달 서비스로 선보인 것인데, 우아한형제들은 이번 프로젝트를 위해 건국대 내 9개 장소에 배달로봇 정류장을 만들었다. 최소 주문금액이 없고 배달비가 0원이라 커피한잔 등 간단한 음식도 간편하게 배달주문을 시킬 수 있다.
교정을 다니는 배민의 자율주행 배달로봇 '딜리'
자료: 이베스트투자증권 리서치센터
'딜리타워'에서 음식을 꺼내는 모습
자료: 이베스트투자증권 리서치센터
배민은 2017년부터 자율주행 로봇을 만들고 있었으며, 앞으로 로봇 서비스를 좀 더 고도화시켜 앞으로 음식배달 이외에 다양하게 활용하겠다는 비전을 밝혔다. 즉 세탁물 운반, 분리수거, 택배 배송, 신문배달 등 생활 속 배달이 필요한 모든 곳에서 로봇이 대신하는 미래를 상상하고 있는 것이다.
HMR 시장과 배달시장의 상생 가능성
올해 가을부터 기존 편의점 및 대형마트에서 구매 가능하던 식품 및 HMR을 집까지 배달해주는 서비스로, 앱인앱 형태의 '배민마켓'이 시범 운영되고 있었다. 배민은 11월 중순부터 이를 B마켓이라고 업그레이드하고 HMR 식품 판매에 특히 포커스를 맞추고 있다.
배민 뿐만이 아니다. 18일에 요기요(딜리버리히어로코리아)는 마트 배달 서비스를 시작한다고 밝혔으며, 이용 가능한 마트는 홈플러스 익스프레스, 롯데마트, 킴스클럽, 초록마을, 올가홀푸드, 나우픽, 프레시지 등이다. CU, GS25, 미니스톱 등 편의점 제품 역시 이용 가능하다. 현재 지역별로 이용 가능 매장 상이하며 점차 넓혀갈 계획이다.
2019년 하반기에 이렇듯 배달플랫폼들이 마트 식품 배달 서비스를 공격적으로 확장하는 움직임은, 기존에 대형 음식료 회사의 흐름과 어느 정도 거리가 떨어져있던 구도에 큰 변곡점을 만들어낼 전망이다. 기존에는 배달 수요 증가가 HMR 수요에 당분간 카니발 현상을 일으킬 것이라는 의견 있었으나, 이러한 마트 식품 배달시장 흥행은 HMR 등의 카테고리와 상생하며 성장 가능해 2020년 간편식 전반의 수요 성장을 기대한다.
배민과 요기요, 배달앱 데이터 연동
국내 배달앱 대표주자 배민(우아한형제들)과 요기요(딜리버리히어로코리아)가 힘을 합친다. 소상공인들의 매장 운영 효율화를 위해 데이터를 연동하고 공개 데이트 환경을 구축할 예정이다. 11월 28일 기준으로 양사는 데이터 연동 공동업무 추진을 위한 양해각서(MOU)를 체결했다고 밝혔다. 이를 통해 식당 운영자들에게 각 배달앱 서비스를 통한 매출 및 부가 정보 등 공개 데이터를 통합적으로 전달된다.
*본 자료는 2019년 12월 16일에 발간된 산업분석 자료 “New Ethnic: 아시아 웰빙” 의 일부 내용을 발췌한 것입니다. 자세한 내용은 하단 원본 보고서를 클릭하여 참조해 주시기 바랍니다.
